zpuvh43418的部落格

第一章 創業：天使和魔鬼的掙扎
1. 工作的掙扎
2. 企業家背後的秘辛
3. 從內部創業到創業
4. 商品化原來這麼簡單
5. 呆瓜也會寫箴言

第二章 找錢：募款的真實
6. 投資人希望清單
7. 吸引投資人注意的妙招
8. 執行摘要的方法
9. 推銷的「10∕20∕30」原則
10. 創投家的10大謊言
11. 創業者的10大謊言
12. 募集天使資金二三事
13. 創投法規的獨家內幕
14. 律師的16大謊言
15. 創投性向測驗

第三章 營運：計畫與執行的真實
16. 策略的兩難：為何蘋果遭受失敗，微軟卻幸運成功
17. 營運計畫書的禪意
18. 做個完美的財務預測
19. 給表現不盡理想的人的財務模型
20. 這樣執行才會成功
21. 蜜月期之後
22. 苦幹實幹的代價
23. 讓董事會全部點頭的方法
24. 搞個轟轟烈烈的網站

第四章 與眾不同：創新的真實
25. 創新、創新、創新
26. 解決方案的7項原罪
27. 創新的神話
28. 黏著度
29. 工程師的謊言
30. 如何痛宰矽谷那些人
31. 向科技頑童沃茲尼克學習「策略」

第五章 行銷的真實
32. 阻礙市場接受度的愚蠢舉動
33. 取個有趣又好聽的品牌名稱吧！
34. 相信我！這樣塑造品牌才會紅
35. 自行塑造或被人塑造
36. 摸出頭緒：全球年輕市場
37. 從譚氏藝廊學到的一課：聚焦

第六章 銷售和宣傳的真實
38. 做個銷售天才吧！
39. 跟經銷商打交道的藝術
40. 這樣「傳道」才有人看
41. 自己也能當公關
42. 想辦法讓媒體親口說
43. 最後，可別忘了產品影響者？

推薦序１　

假伯斯推薦序　1.0版

　　請大家想想跟腎上腺素和機能飲料「紅牛」（Red Bull）有關的美國夢，這樣你大概就可以想像矽谷生活是什麼模樣了。沒錯，法蘭克．辛納屈（Frank Sinatra）說紐約是「永不沉睡的城市」，那只是因為法蘭克沒來過矽谷而已。矽谷這片從舊金山延伸到聖荷西的狹長土地，是另一個所有人好像都不睡覺的地方。你知道為什麼嗎？因為大家都在熬夜工作，滿懷希望和夢想。

　　是的，錢是主要原因，但還有其他更具力量、更吸引人的因素，那就是改變世界的機會。你有機會在潮流成形時抓住那波風潮，享受一生只有一次的乘風破浪之旅。你有想過為什麼那些已經用一家科技公司大賺一票的人，卻總想重頭再來一次嗎？因為他們情不自禁，這段過程太好玩了！再說就算失敗的話，有人會在乎嗎？想想看，這世上還有什麼地方可以讓你在失敗後（我是說徹頭徹尾的失敗），還能獲得下一次機會？而且是一次又一次的機會？

　　在地球上找不到第二個像矽谷的地方，這裡是美國最後一個真正實行英才制度的地點。只要人們擁有絕妙點子，願意拚了老命工作，就算是一群無名小輩也可以變成一票億萬富翁。這裡不像華爾街和華盛頓特區，以及好萊塢，想在這些地方獲得成功大多要靠人脈與學歷背景；矽谷不在乎你讀哪一所大學，甚至沒有念大學也無所謂，矽谷只在乎點子，你有想到什麼好點子嗎？有的話就把點子寫成程式，放手試試看吧！

　　如果你會看這本書，很可能你也受到「矽谷菌」的感染，夢想成為一位創業家。你有很多該學的事，例如募款、組織團隊、銷售、寒喧、做簡報、影響別人的想法、讓他們相信你等。本書作者蓋伊．川崎（Guy Kawazaki）會是你最佳的矽谷嚮導，他是傳奇性的宣揚者兼創投家，幾乎認識矽谷的所有人，這麼說好了，他就是在1984年行銷原版麥金塔電腦（Macintosh）的人，你總該聽過麥金塔吧？

　　你可能希冀認識一位心靈導師，希望能夠出現一位充滿智慧的資深矽谷人，將你收到羽翼之下，與你分享他從內部觀察到的矽谷運作方式。現在你找到一位了！我對各位抱有雄心壯志的企業家的建議是：好好讀這本書，研究這本書，聽川崎的話，接受他的建議，然後就把書放下，快點去工作！別浪費時間了，矽谷裡也有某人正跟你追求一樣的目標，或許還不只一個人呢！做得對又能搶第一的人才是贏家。喔！或許還需要一點好運吧！

　　祝你好運！

《富比士》(forbes)資深主編丹尼爾．萊恩（Daniel Lyons），
又名假伯斯（Fake Steve Jobs）

推薦序２

欲罷不能

　　以下這篇文章是有史以來最棒的商業書籍序言。在丹尼爾寫完第一篇序言後不久，他宣布自己不再扮演「假伯斯」的角色，因此我請求他以假伯斯的身分寫最後一篇文章。如果假伯斯最後一篇文章能給我的書，那有多榮幸啊！幸運地是他同意了，所以本書的序言不只一篇，變成有兩篇了。

　　你知道我聽到「蓋伊．川崎」這名字會想到什麼嗎？摩托車。真的，我聽到他的名字時，第一個想到的就是「摩托車」，即使大家一再告訴我川崎跟摩托車一點關係也沒有。所以我試圖把摩托車從腦海中趕走，可是，拜託，這傢伙姓川崎啊！除了摩托車還能想到什麼？雖然他是「VC」，可是還是別提越南吧（VC為創投的縮寫，也是越共的縮寫），因為那一點都不酷。各位，完全不酷，當年那些鳥事發生時，川崎也只不過是個小鬼頭而已。

　　總之，既然川崎不是摩托車設計師，也不是越共的成員，我只好想點別的了，我想到的是他曾經在80年代為「我的」蘋果電腦工作。老實說，我對那時的他沒什麼印象，根本不記得他的事，不過我請人力資源部幫忙調出他的記錄，顯然我們唯一留下的記錄是他習慣在餐廳裡插隊，所以很多人都討厭他。

　　總之，川崎在「我」公司工作了大約15分鐘，但過去20年他一直重提這件事，結果權力也變得更大了。他贏得名氣的最重要主張就是發明了「科技福音」（technology evangelism）概念，還創造出一群規模龐大的怪胎蘋果粉絲。這些粉絲願意徹夜排隊買我們的產品，而且會攻擊所有膽敢批評蘋果的人，至今這些瘋狂蘋果怪粉絲還是把我當成神一樣崇拜，讓我連一絲一毫的安寧或隱私都沒有。他們偷我的車牌，有些甚至跑到我家門外，希望趁我開車進入大門時瞄我一眼，基本上我的生活被他們弄得像地獄一樣。

　　所以，謝謝你啊！蓋伊．川崎，真是感激不盡，做得好。我是說真的，你這個豬頭！

　　川崎的新書到底在寫什麼？老實說，我不知道，我沒看，我連假裝看過都懶。我跟他說：「老兄，聽著，我不讀書的，好嗎？書是上個世紀的科技了。如果你想把自己的書拍成電影、錄成播客（podcast），然後用可愛的iPod或iPhone下載那個影片或播客的話，那才算做出我願意購買的現代產品。雖然老實說，我可能還是不會買，因為我又不需要聽你那些見鬼的創業、行銷，或募款的事，因為我早就是地球史上最有錢的商人了，而且我早就把行銷忘到九霄雲外了。再說，我超級忙又超級重要，我的錢已經多到讓我下半輩子都能一直用百元美鈔擦屁股，而且還是可以比全世界所有人都有錢，包括你在內，因為上次我注意到你的時候，你根本沒在靠創投家的身分讓全世界瘋狂吧！」

　　我離題了。

　　總之，川崎太懦弱了，他完全不在意我到底有沒有看他的書。根據他的說法，他只希望可以在封面放上個赫赫有名的名字，因為其他所有人都拒絕了他，所以他只好打電話給我。所以，好吧！我讓他苦苦哀求了一會兒，讓他做了一些丟臉舉動，例如單腳站半小時、上下跳躍、發出怪聲之類的，然後我才說，好啦、好啦，夠了，你這個怪人，我會寫點東西給你。

　　就是這樣，這就是我的官方背書：本書是截至目前為止最佳的創業相關書籍，這是一本重要又不可或缺的鉅作，商學院都應該把它當成必讀書籍。真希望我在1976年於自家車庫創建蘋果時，這本書就已經出版了。雖然我確定當年的我也不會讀這本書，但至少這書可幫助當年其他所有想創業，卻搞不懂商業細緻層面的人，例如告訴他們產品定價必須高於製作成本之類的。

　　那是非常重要的一課，卻有很多人忽略了，尤其是想創業的人。總之，如果你不認為這些超明顯的事情是很重要的話，或許你該讀讀跟這本類似的書，或是讓蓋伊．川崎這種人用5歲小孩都懂得的方式來教你如何創業。

　　我又想起摩托車了，可惡！給各位想從商卻資訊不足的人，我希望你們愚蠢的目標能跟我的明智話語合而為一。我愛你們，再見！

《富比士》(forbes)資深主編丹尼爾．萊恩（Daniel Lyons），又名假伯斯（Fake Steve Jobs）

國內推薦序

面對考驗方能迎向成功

　　光從書名就讓我迫不急待想要讀它，坦白說念書超不靈光的我竟然可以耐著性子讀著它而且欲罷不能，有時還能哈哈大笑，或是長嘆一聲默想，原來我錯得多離譜！創業與經營的道理有太多人講，但是有多少人能講得易懂，又能抽絲剝繭地將問題層層披露出來、深入問題核心並且引導問題解決，再來個有趣的實證或比照實例；像書中談到「執行的藝術」，當經營者必須聆聽你的莫斐斯（Morpheus）提出的建議，他把電影「駭客任務」中扮演冷酷現實、協助救世主的角色搬出來說明公司應該找一位「在旁監看的大人」，使員工能看清週遭的實際現實，有趣的故事在這本書裡比比皆是，俯拾皆是寶。

　　很多人問我:：「亞尼克為什麼成功？」我接受平面媒體、電視媒體的訪問不下一百多次，別人以為的逆向思考或是創業的創意，實在是因為沒有雄厚的背景做後盾，彈指之間都要審慎評估再執行，仰賴著自己「做客人喜歡的蛋糕」的熱情與信心，以便宜又美味的蛋糕在代工市場裡先賺進第一桶金，再開始經營品牌，以「五星級蛋糕價格只要飯店一半」的想法在萬里家鄉開創切片蛋糕的排隊奇蹟，我並不懂高深的經營技巧，只是以「分期付款」式的投資原則穩紮穩打我的每一步腳步。

　　我每天還是七點半就進入生產線上，有空就穿梭在門店裡，運用顧客意見調查表或是在現場蒐集所有顧客的聲音，讓自己不要被主觀的看法所主導，亞尼克10歲了，我每天還是戰戰兢兢，得面對大大小小接踵而來的考驗，就像書中談到微軟的成功秘訣在於「努力、努力、努力、努力工作」，這也是我一直堅持的態度。

亞尼克果子工房創辦人　吳宗恩

你也有創業的夢想嗎？

　　在1970年代，電腦產業的發展已經群雄割據，其中，IBM是最具影響力的電腦公司代表，帝國似的威力震懾四方。在巨人的蟠據之下，個人想要開創事業的機會就微乎其微了。因此，到這些大公司去當工程師當然是絕大部分人的生涯選擇。

　　後來，Intel發明了微處理器；Atari發明了現代個人電腦的原型機；複印機巨擘Xerox發明了滑鼠與視窗系統（現代電腦不可或缺的使用介面的前身）。就是因為這些創新改變了傳統遊戲規則。從此，整合創新的機會以及嶄新的科技不斷湧現。於是，車庫裡、幾個人、甚至從大學輟學的，一樣可以開創大事業。例如，HP、Apple、微軟，都是當時名不見經傳的年輕人所創業成立的。

　　創業是很多人的夢想。創業家是我們最需要的人才，也是晚近科技長足進展的關鍵人物。我們因為有了勇於承擔風險、開拓未來的創業家而讓讓生活變得多彩多姿。Steve Jobs自稱：到Atari跟他們說：「……如果你雇用我們……」他們回答說：「不用」……跑去惠普，他們說：「……我們不需要你，你連大學都沒念完耶！」結果，當然只有自己僱自己囉。於是，Steve Jobs創立了Apple，創造了令人驚艷、全球熱銷的Mac PC、iPod、iPhone，以及最近才推出、60天就大賣兩百萬套的iPad（註：每一個我都有喔）。本書是作者在矽谷參與科技行銷──蓋伊．川崎就是當初Apple推出Mac電腦的行銷大將與創投的親身體驗與精心之作。

　　如果你也有創業的夢想，那麼這是一本值得參考的書。它教你如何推銷自己（10/20/30原則）、如何吸引投資人∕募款、開董事會；如何撰寫營運計畫書、做個完美的財務預測；告訴你「重點放在現金流，而不是獲利能力」──(怎麼會這樣？) ……

　　如果你真的就要創業了，那麼，這本書更是非讀不可，因為這是一本創業的身體檢查表。它及早告知你真實世界檢驗的真相，包括創業∕募款時的迷思：例如，工程師、創投家（註：作者──蓋伊．川崎──也是一員）、律師的謊言（書中教你如何解讀跟過招），甚至你會在不知不覺中製造的謊言；蜜月之後可能面對的難題；點出哪些是阻礙市場接受度的愚蠢舉動……。

　　這些應該是高階MBA才要教你的，你卻得來全不費工夫；讓你身歷其境，卻又不必像創業家的拼命與煎熬。（註：作者──蓋伊．川崎──也擁有MBA學位喔。）

　　還能不一讀為快嗎？

台灣大學商學研究所教授  游張松

上班族也能「變身」當老闆！

　　許多遊樂場都設有迷宮的遊戲。

　　人的一生也宛如一座迷宮，不管在學業、工作或感情上，隨時都會東碰西撞、走走停停，也常會因為走錯一段路，而浪費許多時間，甚至付出慘痛代價。

　　而本書是一本最佳創業指南，在人生的道路不會因走錯而迷失方向，減少走到冤枉路。閱讀本書，上班族也能「變身」當老闆！

王品集團董事長　戴勝益

一針見血道出「雙創」的奧秘

　　這輩子雖然沒有讀很多書，但也看了不少，由於工作關係以及研究所攻讀企管，經營管理類的書是讀了一些，可是就沒有一本書能讓我一邊看一邊不斷的會心微笑。蓋伊．川崎的這本書做到了。

　　倒不是說這本書寫的有多風趣，也不是因為這本書講了多少笑話，而是川崎先生講了很多的真話。這些真話在我們愛面子的現代社會裡，很少有人說破；川崎先生直統統的說了出來，而且絲毫不再掩飾。說他一針見血也好，說他直指本心也可以；總之，讀這本書等於讀一本真相，創業家以及創投家都無可迴避。

　　從事創投事業已經快20年了，與創業家打交道不下200個案，自己也曾經管過公司，甚至於也創過業。創業家與創投家講的各式「謊言」我基本上都講過，由於我曾經在兩個相對立的立場待過，很容易拆穿對方的「謊言」，但我很少這樣做，好像人在江湖身不由己似的。總是自以為是的去講一些自認對方喜歡聽的故事；或自以為委婉的粉飾所看到的問題或缺點。

　　對於我，川崎先生的書並沒有講出什麼新鮮的故事，但句句挑動我的心弦，幾乎每一頁每一個段落都有一段我過去所不願面對的真實。他的每一個批評或提醒，都好像在講我一樣，無所迴避，也無所盾逃。看著自己幹過的事，說過的謊，被人家一筆一筆的寫下來，並且結結實實的給修理一頓，要不會心微笑，就只能痛哭流涕了。

　　川崎這本書沒有教條，可是從頭到尾都在教訓人，而且教訓的是。如果你是創業家，一定要虛心受教，並逐字效法。如果你是創投家，你一定可以從中發現許多評估被投資對象的撇步，而減少受騙。如果你又是創業家，又是創投家，那麼，就請和我一樣會心微笑吧！

中華民國創業公會秘書長  蘇拾忠

作者序

　　一本真正的好書帶來的知識不只是閱讀而已，我應該要立刻將書放下，根據書中的指引來過生活。我從閱讀開始著手做的事，最終必須以行動收尾。

－梭羅（Henry David Thoreau）

　　企業家請我對他們的想法提出意見時，我都會讓他們選擇要聽實話，或是聽聽那些可以讓他們「安心」的精神食糧。大多數人會選擇實話，也常因此感謝我，因為逆耳忠言反而讓他們學到更多。顯然大家聽到的禮貌與權宜之計（聽來很有趣，我會再與您連絡。）還是多於資訊與回報（你的財務預測簡直是樂觀到大有問題。）因此，我認為創業家與未來創業家們都缺乏坦率直接的資訊。

　　同時，我也對部落格寫作感到挫折。還記得2006年，我開始認真經營部落格「如何改變世界」（How to Change the World），但我很快發現大家幾乎不會把部落格首頁捲到最下方閱讀，也不太會尋找過去的資料。可是我希望自己的部落格能成為大家常用的參考資源，在此查詢廣泛的創業相關主題，但實際上部落格與線上資源並無法滿足這一點。

　　以上這兩項因素促使我出版這本書。我希望能提供核心資訊給想成功的核心人員，我也希望這些資訊是可以拿在手裡的，也就是「書」的形態。為什麼呢？因為翻開書的速度比打開部落格更快，而且書的編輯修改與查證也比部落格快。此外，書籍無需依靠網路連線、電池壽命，或效果不佳的網頁格式，書籍最大的優點是你可以在上面寫字、貼貼紙、摺下書頁做標記。

　　簡單來說，本書是一本經過改善、更新、補充的出版品，裡面包含的各種企業創立與營運的最佳做法，全都是我曾經做過、看過的。我的重點雖然著重在企業創立與營運階段，但本書內容也適用於企業生命的其他各階段，除了企業即將步入尾聲之際。我希望本書能讓你起而行，換句話說，你起身行動代表這本書通過了梭羅的「真正好書」的測試。我想告訴各位，對作者來說，能看到自己的讀者在閱讀著作後起身改善世界，絕對是證明自己的書存在價值的最好方式了。

蓋伊．川崎